Uudet viestintäkanavat avaavat pörssiyhtiöille kustannustehokkaan tavan parantaa viestintää etenkin piensijoittajille ja medialle.

Vuoden 2020 alussa voimaan tuleva Osakesäästötili on oivallinen askel kohti Sijoitus-Suomea. Suomi ei kuitenkaan muutu osakesäästäjien maaksi pelkästään viranomaisten toimin. Myös yritysten kannattaa tukea kehitystä.

Sijoittajaviestinnän kehittäminen maanläheisemmäksi on todennäköisesti keskeisin yritysten keino lisätä osakesäästämisen vetovoimaa. Siitä hyötyvät kaiken lisäksi eniten yritykset itse.

Yritykset jalkautuvat toki kansan pariin muun muassa Osakesäästäjien tapahtumissa sekä Sijoitusmessuilla. Säännöllinen sijoittajaviestintä noudattaa silti pääosin perinteistä kaavaa, joka on pitkälti lainsäätäjän ja rutiinien sanelema. Etenkin sosiaalinen media on niukasti hyödynnetty työkalu sijoittajien informoinnissa.

Taivuta rautalangasta

Sijoittajaviestinnän kehittäminen maanläheisemmäksi tarkoittaa muun muassa viestittävän sisällön konkretisoimista ja nykyaikaisten kanavien hyödyntämistä. Harva pörssiyhtiö loistaa näillä alueilla.

Pörssiviestinnän sisältö on muotoutunut ammattisijoittajien kanssa käytävän dialogin mukana. Tuo dialogi on useimmille kansalaisille vierasta. Ammattisijoittajat tuntevat yritysten taustat, joten heille riittää usein ylätason informaatio. Yksittäisiä yrityksiä pintapuolisesti seuraava media ja yksityissijoittaja kaipaavat maanläheisiä kuvauksia, joista voi arvioida sijoituskohdetta.

Siksi monen sijoittajaviestijän kannattaa kertoa nykyistä enemmän siitä, mihin yrityksen kilpailuvoima perustuu. Menestykseen vaikuttavien tekijöiden konkreettinen avaaminen voi tuottaa ahaa-elämyksiä. Nuo tekijät kuvataan kuitenkin usein erittäin tiiviisti tyyliin ”kaupungistuminen tukee liiketoimintamme kehitystä.” Tiivis kuvaus jättää liikaa yksittäisen ihmisen pääteltäväksi. Silloin sijoittajan kiinnostus jää vähäiseksi, innostuksesta puhumattakaan.

Asiaa someen

Kun yritys alkaa tuottaa entistä konkreettisempaa informaatiota toiminnastaan, kannattaa sen uudistaa myös viestintäkanaviensa käyttöä. Mallia kannattaa ottaa vaikkapa tuotemarkkinoijista, jotka osaavat hyödyntää kanavia monipuolisesti potentiaaliset asiakkaansa löytääkseen.

Sosiaalinen media tarjoaa upean mahdollisuuden viestiä tasapuolisesti ja kustannustehokkaasti laajalle sijoittajajoukolle sekä medialle. Tämä on haaste pörssiyhtiöille, jotka ovat selvästi parempia analyytikkokeskusteluissa kuin suuren yleisön ja median kohtaamisessa.

Yrityksille sosiaalinen media on edelleen pääosin niin sanottu kivakanava, jonka kautta viestitään, että on puhuttu seminaarissa ja juotu kahvia. Suuri osa sisällöstä on lähinnä disinformaatiota ainakin osakesijoittamista harkitsevan näkökulmasta. Silloin se on myös upean kanavan ja voimavarojen tuhlaamista.

Some on kuitenkin valtava mahdollisuus tavoittaa uusia ihmisiä älykkäällä informaatiolla, joka auttaa ymmärtämään yrityksen toimintaa. Etenkin nuoria ja mediaa kannattaa lähestyä kanavissa, jotka ovat näille tuttuja.

Piensijoittajat tärkeä voimavara

Miksi pörssiyhtiön sitten kannattaa nähdä vaivaa median ja piensijoittajien tavoittamiseksi maailmassa, jossa muutama suuri sijoittaja vastaa valtaosasta osakevaihtoa? Kotitaloudet omistavat noin 22 prosenttia Helsingin pörssin osakkeista. Muutamilla yrityksillä omistajia on yli 100 000. Joidenkin yhtiöiden kohdalla piensijoittajat ovat myös keskeinen voima osakevaihdon moottorina. Nuo faktat sinänsä velvoittavat panostamaan myös piensijoittajien tiedonsaantiin.

Keskeinen syy hyvään sijoittajaviestintään löytyy myös tutkimuksista, jotka kuvaavat median vaikutusta osakkeen arvon vaihteluun. Esimerkiksi Strycharz, Strauss ja Trilling toteavat tutkimuksessaan, että lisääntynyt mediahuomio vahvistaa osakkeen kiinnostusta sijoittajien keskuudessa. Tutkijat toteavat myös, että laadukas yritysinformaatio helpottaa listatun yrityksen arvonmääritystä.

Ansaitsemattoman hypetyksen synnyttäminen ei saa olla pörssiyhtiön tavoite. Mutta omistajilla on kuitenkin oikeus odottaa, että yritys kertoisi vahvuutensa ja menestymisen edellytyksensä niin, että sijoituskohteesta voisi innostua. Ja etenkin heillä on oikeus odottaa, että yritys avaa arjen toimintaa tavallista ihmistä valaisevalla tavalla.

 

Lähde: ”The Role of Media Coverage in Explaining Stock Market Fluctuations: Insights for Strategic Financial Communication.” Joanna Strycharz, Nadine Strauss, and Damian Trilling International Journal of Strategic Communication 2018 vol 12