Moni sijoittajatarina leijailee niin korkealla stratosfäärissä, että sijoittajan on vaikea saada happea.

Luin pörssiyhtiön sijoittajatarinaa, josta ei saanut mitään tolkkua. Valittelin sumeutta yhtiön toimitusjohtajalle, joka katsoi tarinan ja myönsi: ei tästä tosiaan ymmärrä, mitä me teemme.

Sijoittajatarinan ongelma oli tavallinen – se kuvasi yritystä korkealentoisesti. Kaikki konkretia oli siivottu pois ikään kuin se olisi ongelma. Silloin käy kuin taiteelliselle valokuvalle, josta ei enää tunnista kohdetta.

Yrityksiä on muistutettu pitkään, että niiden toiminnalla pitää olla merkittävä tarkoitus. Niin pitääkin. Mutta tarkoituksen pitää osua kohteeseen. Sijoittajan on vaikea tehdä ostopäätöstä, jos – sijoittajatarinan mukaan – yrityksen toiminnan tarkoitus on pelastaa maailma. Harva asiakaskaan ottaa yhteyttä ostaakseen pelkästään maailmanpelastuksen.

Liiketoimintaa ei kannata hävetä

Maailman pelastaminen on toki tärkeää kuten on yhteiskuntavastuukin, jota tarinoissa korostetaan. Yhteiskuntavastuuseen pitääkin suhtautua vakavasti, sillä se on elinehto pitkän tähtäyksen menestystä janoavalle yritykselle.

Vastuullisuus ei saisi kuitenkaan peittää alleen yrityksen konkreettista tekemistä, joka kiinnostaa sijoittajia. Kaunis tarina kytkee suuren kuvan konkretiaan. Lyhyelläkin tarinalla voi kertoa, miten me muutamme maailman ja miksi asiakkaat haluavat, että juuri me teemme sen.

Konkretia puuttuu

Konkretian puute ei ole vain sijoittajatarinoiden haaste. Sama vaivaa yritysten internet-sivuja ja vuosikertomuksia. Mitä yritys tuottaa, ketkä sen tuotteita tai palveluita ostavat, miksi asiakkaat ostavat juuri kyseiseltä yritykseltä ja mitkä tekijät vaikuttavat markkinoiden kasvuvauhtiin? Ne kiinnostavat sijoittajia.

Sijoittajalle on tärkeää myös, kuuluuko yritys mielestään osinko- vai kasvuyhtiöihin. Jos yritys tarjoaa hyvää osinkoa ja kasvaa hitaasti, kannattaa se kääntää sijoittajatarinan vahvuudeksi, joka vastaa yhden sijoittajaryhmän tarpeita.

Nokia herättää kysymyksiä

Nokian internet-sivut ovat hyvä esimerkki siitä, kuinka sijoittajalle voi luoda sekavan kuvan. Etusivulla etummaisena ovat matkapuhelimet, vaikka yhtiö ei valmista matkapuhelimia ja sen menestys riippuu täysin verkkoliiketoiminnasta.

Ymmärrystä vaikeuttaa myös osavuosikatsaus, joka maistuu enemmän teknologiaraportilta kuin liiketoimintakatsaukselta. Teknologiayrityksen kuuluu toki puhua teknologiasta, mutta sijoittajan innostusta tavoitteleva yritys voisi avata käsitteitä myös maallikoille.

Selkeästi paremmin onnistuu Nokiasta aikanaan irtaantunut Nokian Renkaat. Yhtiön internet-etusivulta ymmärtää heti, missä liiketoiminnassa yhtiö toimii. Samoin puolivuosikatsauksen toimitusjohtajan kommentti kertoo selkeällä suomella yhtiön toiminnan kannalta keskeiset asiat.

Sijoittaisinko rahani omaan tarinaani?

Omia tarinoitaan on vaikea nähdä ulkopuolisen silmin, koska tuntee tarinoidensa taustat. Kuten uusia tuotteita myös tarinoita kannattaakin testata ulkopuolisilla.

Myös itseltään voi kysyä, sijoittaisinko rahani meidän tarinaamme. Laittaisinko 10 000 euroa yhtiöön, joka kertoo olevansa paras kumppani? Ymmärränkö, innostunko ja ostanko?